Melanie Martinez
True&Co es una empresa de ropa íntima femenina que comercializa principalmente en Estados Unidos. Creen firmemente, a diferencia de otras marcas de ropa íntima femenina, que es de suma importancia que las mujeres se sientan a gusto con su cuerpo y no hay mejor manera que la combinación de suavidad y sujeción que ofrecen sus productos. De igual forma, sus valores principales como empresa son promover la representación, la inclusión y la igualdad en todas sus prendas. Además de estar involucrados de manera activa con Keep a Breast para la concientización del cáncer de mama y de igual forma con I Support the Girls para ayudar a suministrar sostenes y ropa interior a las mujeres necesitadas. (True&Co, 2016)
True&Co empezó como una tienda ecommerce en 2012 fue fundada por Michelle Lam, quien fundó la compañía después de frustrarse acerca de la incomodidad de los sujetadores que encontraba en el mercado. Hasta la actualidad la empresa sigue ofreciendo sus productos por medio de ecommerce, sin embargo, abrió su primera tienda física que es transportable, en varias ciudades de Estados Unidos, esta tienda se inauguró en Denver, y ha viajado a distintos lugares como San Francisco y Los Ángeles (VishopMagazine, 2016). Además, PHV compró True&Co, ya que consideran que el uso de herramientas analíticas de esta compañía basada en los datos y PHV le ofrece la experiencia en la categoría íntima, know-how sobre producto, gestión y cadena de suministro (Modaes Latinoamérica, 2017)
Es evidente que algunas mujeres desconocen acerca de cuál sujetador es el que más se adecua a su cuerpo y le hace sentir más cómoda. Al no desconocer esta información, se puede generar incomodidad y malestar en el uso de la ropa íntima, razón por la cual Michelle Lam vio la necesidad de recurrir al análisis de datos para crear lencería personalizada para satisfacer la falta de un brasier perfecto.
True&Co pide a sus usuarios llenar un cuestionario llamado Fit Quiz que recoge datos de las clientas como talla, forma, preferencias en diseños, etc. Por medio de un algoritmo desarrollado por la empresa llamado TrueSpectrum, que ha logrado recopilar alrededor de 7 millones de datos para ayudar a las mujeres con este problema sugiriendo elegir la talla perfecta para ella según el tipo de cuerpo y las necesidades de la mujer sin tener que salir de su hogar, todo al fácil alcance de un click. (Fernández, 2017).
El Fit Quiz dura alrededor de dos minutos de completar la información requerida. Las preguntas dentro del cuestionario recopilan mucha información sobre el cliente como si las tiras se caen o aprestan incluso si el sujetador se vuelve incomodo conforme pasa el día. De igual manera, el cuestionario permite seguir tendencias actuales en colores, telas, etc.
Pero ¿Cómo se procesa esta información en el algoritmo? Los sujetadores se segmentan en 20 componentes diferentes que se traducen en 50 puntos de datos. FitQuiz le pregunta al cliente el tamaño de sujetador también le pregunta la marca que generalmente usa y como le quedan esas marcas. TrueSpectrum traduce la información del cuestionario y el ajuste típico que se encuentra en otras marcas. Cada decisión de producto, como el color, el corte proviene del conocimiento generado por el algoritmo, así como comentarios posteriores a la compra. Por ejemplo, TrueSpectrum concluyó que las mujeres prefieren 3 veces más los colores oscuros frente a los claros, con esta información se crearon diseños en tonos neutrales elevados en tonos oscuros y contemporáneos. De igual manera, True&Co usa sus datos para informar las decisiones de la cadena de suministros y hacer mejores productos a escala (HBS Digital Initiative, 2017). La empresa con esta tecnología hizo un paso abismal e innovador en el mercado de sujetadores.
TrueSpectrum también permitió que la empresa empiece a diseñar sus propios sujetadores de varias formas y tamaños, basándose en los datos biométricos extraídos del cuestionario, y de igual forma en los comentarios de los usuarios (Fernández, 2017). Esto posicionó a True&Co como la empresa pionera en enfocarse en el bienestar de las mujeres, además en la mente de las mujeres como el sujetador de ensueño en donde sus pesadillas de incomodidad tuvieron fin. Las ventas de True&Co crecieron, pero lo más importante es el posicionamiento que logro gracias al big data.
Es evidente que el big data puede ser útil para las empresas, trayendo consigo grandes beneficios si se tiene conocimiento de cómo manejar los datos. En el caso de True&Co, la empresa soluciona un gran problema a las mujeres y les dio bienestar a través de la recolección de datos. También se posicionó en la mente del consumidor como el mejor sujetador del mundo, el más cómodo y adecuado, esto le brinda a True&Co una ventaja competitiva inigualable, pues la imagen de la marca dentro de la mente del cliente es fundamental en el mercado. A pesar de que la competencia directa de la empresa como Victoria Secret y Maidenform han empezado a usar datos de sus clientes True&Co fue uno de las primeras empresas en línea en usar la autoevaluación y un algoritmo para crear un diseño personalizado y las decisiones sobre la combinación de productos. De igual forma es indiscutible que las ventas y por ende las utilidades de la empresa crecieron gracias a este algoritmo.
Referencias
Fernández, C. (2017). ¿Cómo el “big data” puede ayudar a impulsar las ventas en el mundo de la moda? http://Www.modaes.com. https://www.modaes.com/blogs/from-ecommerce-to-the-world/como-el-big-data-puede-ayudar-a-impulsar-las-ventas-en-el-mundo-de-la-moda.html
HBS Digital Initiative. (2017). Beauty & Brains: Using Big Data to Build a Better Bra. Digital Innovation and Transformation. https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/beauty-brains-using-big-data-to-build-a-better-bra/
Modaes Latinoamérica. (2017). PVH compra el ecommerce de ropa íntima True&Co. http://Www.modaes.es. https://www.modaes.com/empresa/pvh-compra-el-ecommerce-de-ropa-intima-trueco-es.html
True&Co. (2016). About Us. True&Co. https://trueandco.com/about-us/
Vishop Magazine. (2016, March 29). LA TIENDA ITINERANTE DE TRUE & CO. Vishop Magazine. https://vishopmag.com/pop-up-store-2/29/la-tienda-itinerante-de-true-co
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