¿Es LEGO capaz de usar la Analítica de Datos a su beneficio? ¿Es consciente del impacto de la Data en el mundo o como dinámica alterna de negocio? Dos interrogantes que el presente escrito busca resolver. Pero, antes que nada, es necesario conocer sobre ciertas generalidades de esta empresa dentro de la industria juguetera y el contexto detrás de la misma. Entonces, lo que se conoce sobre The LEGO Group es que nace en 1932 gracias a la grandiosa idea de Ole Kirk Kristiansen, en ese tiempo residente en Billund-Dinamarca, de “Jugar Bien” traducido del Danés: “Leg Godt”, combinación origen del nombre de la propia marca. The LEGO Group actualmente comercializa su único producto/juguete plástico versátil de construcción a más de 40 países, de los cuales 24 mantienen 320 locales físicos. Entre estos, los más destacados son España, Estados Unidos, Japón, México y Panamá. Con la misión de “Inspirar y Desarrollar a los constructores del mañana” y la visión de “Ser una fuerza global de Aprendizaje mediante el Juego”
Su Historia
Al hablar de su historia, LEGO ha marcado varios hitos extraordinarios con el paso del tiempo, los cuales serán enlistados a continuación para una mejor comprensión.
- 1934: Adopción del nombre LEGO
- 1935: Fabricación del “Pato de Madera”
- 1940: Cambio de gerencia por Godtfres Kirk Christiansen
- 1946: LEGO adquiere la primera moldeadora de plástico en toda Dinamarca, así genera ingresos 15 veces mayores a la inversión
- 1949: Creación de “Binding Bricks”
- 1951: Filmación de la Primera película LEGO
- 1955: Exportación a Suecia, como primer país en recibir LEGO
- 1960: Primer incendio, consume todo producto de madera en el almacén
- 1961: Inicio de ventas en Estados Unidos
- 1968: Inauguración de LEGOLAND
- 2003-2004: Primera crisis financiera y superación de la misma
Como es evidente, LEGO ha sido un elemento activo de cambio, innovación y desarrollo dentro de la industria juguetera. Desde su creación hasta la evidente recesión y repunte de éxito, mantiene no solo un nombre, sino una marca llena de historia, ciertos obstáculos y miles de logros.
Usuario del BIG DATA
Ahora bien, después de conocer sobre la empresa en aspecto general, llegó la hora de hablar sobre Datos y su análisis dentro del sistema LEGO. En la resolución del caso de estudio, base de este escrito, se encontró información de calidad referente a la evolución empresarial en los últimos años después de la recaída financiera de 2003, como se mencionó anteriormente. Es así, como se podría resumir dicha información en tres ideas a ser desarrolladas:
- Big Data dentro del SAP Software en el registro y análisis de producto
- IBM Business Analytics del modelo LEGO como motor de sostenibilidad
- UGC como herramienta digital de presencia e imagen empresarial
Es de suma importancia tener en cuenta que cada una de estas ideas complementan el significado e importancia de The LEGO Group en la modernidad. He allí el objetivo, o mejor dicho, el mensaje que se desea comunicar y debatir. En primer lugar, el Big Data, como Vega, Ortega y Joyanes (2015) mencionan, se entiende como
“cantidades masivas de datos que se acumulan con el tiempo que son difíciles de analizar y manejar utilizando herramientas comunes de gestión de bases de datos” (p.65)
Dentro de la empresa danesa, este conjunto de elementos ha significado una de las mejores herramientas de registro, incidencia de uso y movilidad de inventario del producto ofertado. Incluso, gracias al uso de Lego ID es posible reconocer a la clientela, pues a manera de una cuenta personal, les es posible registrar los productos comprados con anterioridad. Dicho registro se da gracias al uso de códigos de producto, cada uno con su identificador alfanumérico. Sin duda, la utilidad de este sistema se evidencia mejor a través de la página web: “Rebrickable”, pues en esta es posible añadir los sets comprados o deseados, para luego disponer de cada una de las piezas en un modelo virtual 3D.
Es así como se puede mencionar el beneficio empresarial, ya que la presencia de un gigante banco de datos y un único identificador por set, LEGO es capaz de reconocer: qué producto se vende más, qué producto se debería retirar del mercado, cuántas salidas de inventario se dan o las relaciones entre el producto que se consume y las características de la clientela, ya sea localidad, edad, idioma, interéses, entre otras. Este reconocimiento, a su vez, ayuda a tomar desiciones clave a la hora de analizar la utilidad financiera generada por set dentro del grupo objetivo: la generación nativa digital. Para darle fin a esta idea, solo cabe hablar sobre el software usado para generar dichos códigos de registro, etiquetado como un IT simplificado usuario de herramientas IBM y SAP con un modelo estandarizado.
SAP es un software universal que a través de tecnologías IBM (International Business Machines), permite a LEGO encontrar opotunidades de mercado basadas en el aspecto de compra hasta el proceso de manufactura. Dicho software se divide en: “Product Lifecycle Managment” y “Warehouse Management”. Ambas aplicaciones vitales en el procesamiento de inventario, incluso, la tercera división posiblemente entrelazada al Lego ID antes mencionado: “Human Capital Management” por la expansión de geografía de compra. Por otro lado, entre otras desiciones a las que este software ayuda a LEGO se nombrarían, dinamización de costos de manufactura y maximización de la cadena de suministros (gracias a la extensión APO o Advanced Planning and Optimization). Y como última división está “NetWeaver Business Warehouse” que influye directamente en el cómo se procesan reportes de ventas mundiales a nivel de toda la red de la empresa. Útil herramienta a la hora de pensar en cambios de oferta, como la priorización de visitas a sus propios parques temáticos o alianzas con marcas populares como Star Wars o Harry Potter.
Sobre el Business Analytics
Al pasar ahora a la segunda idea, se sabe que el Business Analytics ha conformado una de las bases de decisión dentro de LEGO, pues Cavalcanti & da Silva dicen que
“es un proceso activo de compromiso entre analistas y gerentes de negocios, en una imbricación socio-material con los datos y las herramientas analíticas utilizadas para descubrir nuevos conocimientos” (p.419)
Dichos datos en el caso de esta empresa, se encuentran envueltos en la tecnología de IBM mediante el software SAP antes explicado. Mediante su análisis, fue posible dar cambios significativos que aumentaron ganancias, popularidad y responsabilidad social, medida en el objetivo LEGO, expuesto en misión, visión y espíritu (“solo lo mejor es suficiente”). Sin importar que el 75% de la empresa pertenece a la familia fundadora Kirk Kristiansen y el otro 25% a la Fundación LEGO, pues ambas partes son partidarias del desarrollo sostenible empresarial.
El software SAP puede dividirse en dos sistemas: “Record” y “Engagement” que crearon un historial no tan positivo con el último objetivo empresarial, pues se descubrió que entre 1997 y 2004, solo el 6% de producto total marcaba beneficio sostenible. Esto ocasionó una remodelación en LEGO con sus promesas sociales públicas, planteando las cuatro actuales: Play, People, Partner y Planet (Impacto positivo). Sobre este último, se sabe que desde 1949, LEGO usaba plásticos derivados del petróleo, que ya han sido reemplazados por polietileno (etanol de caña de azúcar) debido a un reporte sencillo públicado por la ONU sobre la contaminación plástica de 1,7 gigantoneladas de CO2 para el 2015, y el posible cambio para el año 2030. Cifra que curiosamente fue previamente analizada por el SAP, en su extensión “Customer Experience” que también registraba los comentarios negativos generados por campañas B2C y B2B, donde el elemento más criticado era el plástico.
Dentro del Mundo Digital
Como última idea, se encuentra el contexto del mundo digital. LEGO se ha encargado de mantener un campo online fascinante con actualizaciones casi instantáneas, con un target amplio desde 2 años hasta los 60 años, es decir, es igual de fácil encontrar LEGOS de Frozen o los Beatles. Aunque se debe destacar que para iniciar este “amplio target”, LEGO debió conocer a cada grupo generacional, sus tendencias, preferencias e incluso perspectiva del mundo; es allí donde el uso de UGC o “User-Generated Content” aparece. Este término está referido al uso del dataje personal dentro de todo aspecto digital, en otras palabras, es la herramienta que guarda la actividad de la gente usuaria en cada “click”.
En el caso de la empresa danesa, esta herramienta ya integrada a la mayoría de redes sociales en donde tienen presencia, ha generado que LEGO sea reconocida como una de las empresas con mayor crecimiento orgánico debido a sus campañas, entre la más popular: LEGO Ideas, el corazón de contenido de toda la empresa. También cuentan con un sitio web que cumple el papel de punto de encuentro, pues mantiene a disposición la información de “LEGO Life”, la red social para menores de 13 años y “LEGO ReBrick” el nuevo tipo de red social para personas amantes del producto LEGO y la contrucción con el mismo. Este sitio se vincula también con sus redes de contenido: Facebook, Twitter, Youtube y LinkedIn, para cumplir no solo el papel de biblioteca de contenidos, sino también de plataforma oficial de publicidad.
Cuenta con un sistema UGC enfocado al marketing digital y la fidelidad a la marca, pues solo es necesario un comentario público, una pieza multimedia, un post o una simple reseña para dar medida y seguimiento en: aceptación pública, acogida de ciertos productos y satisfacción del cliente. También es necesario reconocer que este sistema trabaja junto al logaritmo de redes o incluso lo controla, para brindar a la persona usaria un proceso publicitario más personalizado con posibles resultados positivos, tanto en factor consumidor/a, financiero y social. Por último, cabe recalcar que el engagament orgánico de LEGO es inmenso, incluso fue premiado como mejor marca en el Adweek por el contenido multimedia expuesto, en su mayoría videos ganadores de cientos de vistas o comentarios en sus redes semi-profesionales más fuertes: Youtube y Twitter respectivamente.
Para concluir, queda claro que The LEGO Group es un activo usuario de la data y las herramientas de análisis tanto complejas, como aquellas a disposición de cualquier individuo. Lo que diferencia a LEGO de cualquier otra empresa, es que lleva un registro único acompañado de sistemas compatibles con la mayoría de software usado a nivel mundial, lo que permite tener una capacidad de decisión inmediata.
Gracias al equipo variado con el que cuenta y la data base para cualquier tipo de caso, esta empresa es imparable. Eso sin contar el hecho de que cuenta con un producto reconocido por un promedio de 87,1% de personas dentro de un espacio muestral generalizable, con una gran probabilidad de aceptación del posicionamiento de marca.
Con el tema de la digitalización, LEGO no se queda atrás, sino más bien se posiciona como un ente innovador abierto al cambio y la evolución. En el campo de los negocios, LEGO se mantiene al nivel de toda una multinacional, incluso en el aspecto social y de entrega a la comunidad mediante la sostenibilidad. Claramente, sin descarrilar su idea principal o idea madre, la cual resume incluso el origen de esta maravillosa empresa: “System in Play”. Proposición evidencia del bien merecido título de: “La empresa juguetera más grande del mundo”. The LEGO Group tiene la data y sabe manejarla, he allí su poder.
“Children are our role models”
THE LEGO GROUP
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