Por Isabel Crespo
¿Cómo poder mantener el control interno de la empresa?, ¿Cómo ser eficientes? Sin duda, esas son algunas preguntas que en la actualidad preocupan a los gerentes de empresas a nivel mundial. El mundo avanza rápido y la implementación de sistemas que empoderen y mejoren los procesos internos de las empresas son indispensables. Existen muchas formas de tecnificar una empresa, hoy en día existen muchos sistemas que permiten este cambio. La tecnificación es importante a medida que las personas están más conectadas a internet y la mayor cantidad de datos personales son arrojados diariamente por estos sitios. Como lo explica Corona (2009): “la importancia de la información tecnológica como fundamento de un nuevo tipo de sociedad, en la que es posible la consolidación de una economía global basada en el conocimiento, motor de la transformación social” (p. 4). Es decir, la información adquirida a través del internet es una nueva forma de conocimiento en la que se puede transformar sociedades siendo nuestros datos una información valiosa. De esta manera la empre Xtream Lashes tecnificó sus procesos lo que le permitió ser líder mundial en la industria de la belleza.
Xtream Lashes es una empresa estadounidense con sede en Spring, Texas. Es líder en la industria de la belleza, su giro de negocio es enfocado en pestañas semipermanentes y cosméticos dirigidos a las pestañas como es la colocación y el cuidado de estas. Xtream Lashes no tiene tiendas físicas. La forma en la que llega al cliente final es a través del e-commerce. También tiene un equipo de ventas los cuales llegan a grandes cadenas de belleza físicas a través de sus distribuidores como es el caso de Sephora, Saks Fifth Avenue, Spa Nordstrom, Mario Tricoci Salon y otros lugares de lujo. A parte de vender y comercializar pestañas semipermanentes, se encargan de certificar y capacitar a estilistas en la colocación y cuidado de las pestañas a nivel mundial. Con el fin de fidelizar la marca y sobre todo abrir mercado en los estilistas más reconocidos en el mundo (XtreamLashes, 2022).
Xtream Lashes fue fundada por Jo Mousselli y su familia en 2005. Jo Mousselli fue una antigua enfermera que entendió la necesidad de las mujeres en sentirse empoderadas y hermosas en su día a día. En los primeros años de la empresa cada integrante de su familia se encargó de cada área de la companía. Todo el negocio estaba manejado en su hogar sin muchos trabajadores, como lo explicó Jo Mousselli en el aniversario de los 10 años de su empresa. El tema de las capacitaciones a estilistas permitió a la empresa abrirse en el mercado y empezaron a ser reconocidos casi orgánicamente. Uno de los grandes desafíos de la empresa fue encontrar un estilista de Xtream Lashes que cumplan con los estándares de calidad. En aquel tiempo no había regulaciones de la FDA y tampoco estándares que garanticen la higiene del lugar y el servicio a los clientes. Ella decidió emplear un programa de capacitación que asegure que el estilista que utilice su producto cuente con sus credenciales y licencia en belleza y salud. La empresa ha capacitado a más de 32.000 estilistas alrededor del mundo. Para que esto sea posible la empresa cuenta con estilistas especializados en el mundo que capacitan cada vez a más personas generando una comunidad muy fuerte.
La empresa se expandió esporádicamente con un gran número de clientes. Para ese entonces la empresa utilizaba distintos sistemas los cuales estaban dirigidos a diferentes bases de datos. Esto no cumplía con la visión de la dueña, no era un sistema eficiente. Por lo cual la empresa opto por implementar un sistema dinámico y adaptable que sea una única plataforma capaz de almacenar todos los datos en la nube, brindar información y análisis para cada departamento y valor a los clientes finales. De esta manera, la empresa implementó un CRM llamado Salesforce el cual tiene varias funcionalidades que ha permitido a la empresa apalancarse en el mercado de una mejor manera. La empresa cuenta con un ERP central que sirve como el cerebro de la empresa, llamado Ascent. Ascent cuenta con varios módulos como el sistema contable, inventario, producción, etc. Salesforce funciona como un modelo CRM que no está ligado al ERP, sin embargo, a través de un web service llamado AppExchange obtiene bases de datos e información para poder alimentar al CRM. Este proceso de traspaso de información dura alrededor de 6 meses a un año, pero Salesforce lo pudo hacer en 3 semanas (Salesforce, 2020). Salesforce es un CRM escalable y flexible que le permite entrar en el ciclo de vida del cliente. El CRM permite a la empresa crear Apps especializadas para cualquier ámbito que se desee trabajar en la empresa.
Para empezar, entender al consumidor es importante para poder llegar a conversiones de ventas reales. Un CRM es un sistema integrado a la empresa que permite entrar y entender el ciclo de vida del cliente. Es importante entender que el proceso de compra se da mucho antes de poder tener el contacto con el vendedor. Se trata de una base de datos que arroja el cliente en internet. El CRM se encarga de entender el comportamiento del cliente antes, durante y después de llegar a la conversión de venta. Como lo explica Russo (2018): ´´ hoy, con la información ampliamente difundida en Internet, más del 70% del proceso de compra se hace antes del contacto con el vendedor´´ (s.p). Es decir, tener una conexión con los interesados en los productos o servicios no se hace después de que estos hayan comparado los productos es un seguimiento de sus gustos y datos personales para poder llegar a satisfacer el cliente final y así generar ventas reales. En el caso de la empresa Xtream Lashes, la interacción con los clientes y que estos estén satisfechos son de los pilares de la empresa. Gracias a la implementación de Salesforce la empresa ha podido generar una gran base de datos acerca de los estilistas alrededor del mundo. Han podido recaudar sus órdenes de compra, interacciones en internet y las capacitaciones que estos han recibido por la empresa. Esta investigación de vida del cliente le sirve para los dos modelos de negocio de la empresa ya sea la investigación sobre los productos o los cursos de la aplicación de pestañas. La empresa va evolucionando y adaptándose a nueva información genera informes que mejoran la satisfacción del cliente. A partir de este informe, se puede analizar varias cosas como es el caso de las promociones cual tuvo más interacción y conversión de ventas y cual no. Para el caso de las capacitaciones la empresa analiza que curso da los mejores resultados en el aprendizaje de estilistas.
Por otro lado, este CRM en específico tiene varias funcionalidades como el seguimiento a los clientes, marketing, e-commerce, etc. El concepto básico del ERP es ser un módulo extra en el ERP que tiene un solo tipo de funcionalidad, el seguimiento del cliente como un marketing integrado que analiza al cliente en el proceso de la compra para generar leads, en este caso interés. Sin embargo, Salesforce ha logrado ser más que eso es un sistema integral creando varias funcionalidades para satisfacer al cliente. Este sistema CRM es capaz de crear Apps que ayuden al manejo de la empresa. En el caso de Xtream Lashes, Salesforce creo una app llamada Lash Calculator dirigida a los estilistas, la cual se encarga de analizar el grosor, el largo y la curvatura de pestañas que queden mejor en el cliente. Los programadores de Java que trabajan con la marca pudieron crear esta aplicación en el sistema de Salesforce en un corto tiempo. De esta manera, Salesforce crea una diferenciación en los CRM convencionales dando valor al cliente y el consumidor.
En conclusión, Xtream Lashes es una empresa tecnificada que se dio cuenta de la importancia del análisis de datos. Su información es valiosa y le permite poder llegar a muchos estilistas alrededor del mundo, entender sus necesidades y brindar el mejor producto. En el caso de los clientes-consumidores analizan los productos y como estos se sienten con estos. En la actualidad, Xtream Lashes se ha convertido en una empresa fuerte en la industria de la belleza. Todo esto lo pudieron lograr con la ayuda de un sistema integral y escalable que pueda cubrir varios aspectos de la empresa. Salesforce, por lo tanto, es un sistema que ayuda a Xtream Lashes a poder controlar y analizar la interacción del cliente con la empresa. Dan seguimiento antes, durante y después de la conversión de venta con el fin de mantener el interés del cliente con la marca. Permite entender el ciclo de vida del cliente y generar una base de datos de todos sus clientes, como las ventas las cuáles pueden ayudar alimentar el ERP central. Salesforce tiene muchas funcionalidades y es capaz de brindar a la empresa funciones que le ayuden a controlar procesos. Generalmente, un CRM es un sistema de atención al cliente y no involucra más funciones. Salesforce es un tipo de Bussines Intelligence muy adaptable, es capaz de crear Apps dentro del sistema de cualquier tipo aspecto que desee cubrir la empresa. En mi opinión, Salesforce es un CRM funcional que permite a Xtream Lashes tener información en una sola base de datos. Salesforce analiza los datos para que Xtream Lashes pueda tomar decisiones certeras con los clientes y ejecutar aplicaciones para cada departamento de la empresa. Estas aplicaciones son capaces de generar datos que sean accesibles con los trabajadores de la empresa.
REFERENCIAS:
Corona, J. (2009). El valor de la información en tiempos de internet. El hipertexto como objeto de estudio. XXVII Congreso de la Asociación Latinoamericana de Sociología. VIII Jornadas de Sociología de la Universidad de Buenos Aires. Asociación Latinoamericana de Sociología, Buenos Aires. Acta académica. https://cdsa.aacademica.org/000-062/52.pdf
Russo, A. (2018). Por qué debes integrar tu CRM con una herramienta de Automatización de Marketing Digital. RD Station. Recuperado el 06/03/2022 de: https://www.rdstation.com/es/blog/integrar-crm/
Salesforce (2022). La belleza del empoderamiento. Salesforce. Recuperado el 06/03/2022 de: https://www.salesforce.com/customer-success-stories/xtreme-lashes/
XtreamLashes (2022). Our History Xtream Lashes. Xtream Lashes. Recuperado el 06/03/2022 de: https://www.xtremelashes.com/eyelash-extensions-about-xtreme-lashes.aspx
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