La empresa Hennes & Mauritz AB o más conocida como H&M, es una compañía dedicada a la venta de moda rápida para diferentes públicos objetivos, tales como hombres, mujeres, niños, personas de tallas grandes, entre otros. Actualmente, es una de las marcas de ropa más reconocidas de todo el mundo debido a la gran variedad de productos que ofrece ya que constantemente, cambian de stock haciendo que sus productos siempre sean novedosos para el público. Hoy en día, se encuentra ubicada en alrededor de 69 países y cuenta con más de 4500 tiendas físicas, además de eso, su tienda en línea está habilitada para más de 44 países.
H&M tuvo inicio en 1947, cuando el comerciante Erling Persson abre su primer local en Västerås, Suecia, el cual, en aquel entonces era conocida como Hennes, que significa “Para ellas”. En un principio, la empresa se dedicaba únicamente a la venta de ropa femenina hasta que en 1968 se fusiono con otra empresa de moda masculina llamada Mauritz Widforss, es allí es de donde surge su nombre actual: H&M. Durante sus primeras décadas de funcionamiento, se expandieron durante toda Europa y con el paso del tiempo llegaron a situarse en el resto de contienes. En 1975, expande su público objetivo y se introduce a vender cosméticos y ropa para niños y bebés. En 1998 abren su tienda en línea. Aunque H&M se ha mantenido al margen por la variedad de ropa que vende y las colaboraciones que ha hecho con gente famosa a lo largo de los años últimamente ha ido perdiendo seguidores ya que su nombre, junto con el de otras marcas dedicadas a la moda rápida, ha sido relacionada como una empresa poco ética por los daños ambientales que provocan, es así como en 2010 se tomó la decisión de implementar H&M Conscious, la cual consiste en producir prendas más amigables con el medio ambiente.
El secreto del éxito detrás de H&M es la moda rápida y las estrategias de marketing que han implementado a lo largo de los años. A finales de los años 70 empezó a surgir la moda rápida, lo cuál cautivo la atención de muchas personas debido a la gran diversidad de productos que se ofrecían en cortos lapsos de tiempo. H&M se ha beneficiado mucho del Big Data ya que, con este logran anticipar cuáles serán las próximas tendencias de los siguientes meses e incluso años, por lo cual, el 80% sus diseños y prendas son preparados con un año de antelación. Además de eso, usando el Big Data han analizado que estrategias de marketing han funcionado y cuáles no, con el fin de aumentar sus ventas.
Adicionalmente, gracias al análisis de datos recolectado de las compras realizadas, tarjetas de fidelización y devoluciones de sus tiendas físicas y online, permitió a la empresa adaptar sus productos en tiendas según las tendencias de compra de cada país y región. Esto dio como resultado un incremento de 5% en ventas del 2017 al 2018. Igualmente, analizando los mismos datos que se mencionaron anteriormente, pudieron darse cuenta de que sus productos no estaban llegando a todos los públicos objetivos deseados y además lograron crear hipótesis del porque aquello estaba ocurriendo, por lo cual, en base a ello decidieron crear submarcas enfocadas en las necesidades de aquellos públicos no alcanzados, tales como Weekday, Monki o COS. Otro de los usos del Big Data en H&M es que, en base a las prendas más compradas de sus últimas colecciones, seleccionan cuales serán aquellas que serán expuestas en sus maniquís o en la página oficial de H&M.
Similarmente, este uso de análisis de datos permite que la empresa identifique las tendencias que van a ser las más importantes para poder desarrollarlas con antelación y así nunca quedarse sin stock de prendas con mayor demanda. Esto contribuyo mucho al incremento de ingresos de H&M ya que se observó como muchas compras eran perdidas por causa de demora en entrega de productos a las tiendas físicas. Con la implementación del big data que se menciono anteriormente, se evita que estos errores ocurran y que así, la ropa siempre esté disponible en todas las tiendas.
De igual modo, la empresa utiliza el Big Data y el E-Commerce en su tienda en línea para analizar los días en los que hay menos compras para así ofrecer descuentos que duran un par de horas para incentivar las ventas. Aparte, a la hora de seleccionar una prenda, la página web da recomendaciones de otras prendas de ropa para complementar el estilo y también muestra otras sugerencias en base a lo que han comprado otros clientes que también han visto o han comprado la prenda seleccionada. Esto aumenta la probabilidad de que los clientes hagan compras impulsivas y terminen gastando más dinero del que tenían planeado en un principio. De igual manera, la página web brinda la oportunidad de suscribirse a un boletín informativo, los cuales son personalizados en base a la interacción que han tenido los clientes dentro de la página.
En suma, en los últimos años, H&M ha realizado colaboraciones con distintas empresas, entre la más destacada podemos mencionar a Google. Junto con Google utilizaron el Big Data para analizar datos específicos recolectados de los “cookies” como siluetas, colores en tendencia, materiales, estampados, prendas de ropa más compradas, etc. Es así como con esta información lanzaron su primera colección “Data Dress”, la cual como su nombre lo indica está basada únicamente en Big Data el 16 de mayo del 2019. Pero esta colaboración no acaba allí, puesto que con Google han estado realizando una aplicación llamada «Coded Couture», la cuál consiste en permitir a los usuarios de Android realizar su propia vestimenta en base a sus gustos y estilos de vida. Dentro de la aplicación se envían sugerencias las cuales están basadas en el perfil del usuario, el cual es construido en base a las búsquedas realizadas en Google y también usando el sistema Snapshot API, el cual monitorea los movimientos de los usuarios todos los días, desde lugares que han visitado hasta el clima de su ubicación geográfica gracias a la geolocalización integrada en Google Maps.
En conclusión, H&M se ha visto bastante beneficiada por el uso de análisis de datos que utilizan. Les ha ayudado a aumentar el número de ventas tanto en sus tiendas físicas como en la página web, vender productos que se encuentran en tendencia, mantenerse frente a sus competidores, alcanzar distintos públicos objetivos, entre otros. Adicionalmente, el “Data Dress” es una de las mayores innovaciones por las cuales está pasando la empresa gracias al análisis de datos. Todo aquello mencionado anteriormente, ha sido fundamental para el crecimiento y avance de la empresa. Aunque queda mucho camino por recorrer, H&M se mantiene al margen de sus problemas y junto al uso de análisis de datos pueden abordar y captar estos conflictos de una manera más sencilla.
Referencias
Gallego, M. (2019). H&M lanza una colección basada en Big Data. Big Data Magazine. https://bigdatamagazine.es/hm-lanza-una-coleccion-basada-en-big-data
Spies, S. (2019). «Data Dress» de Google y H&M coge forma. Fashion Network. https://es.fashionnetwork.com/news/-data-dress-de-google-y-h-m-coge-forma,808037.html
(2019). H&M saca partido al ‘big data’: lanza una colección según lo que se busca en Internet en cada ciudad. Modes Información, SLU. https://www.modaes.com/empresa/hm-saca-partido-al-big-data-lanza-una-coleccion-segun-lo-que-se-busca-en-internet-en-cada-ciudad-es.html
(2019). H&M saca partido del Big Data Analytics. Integra IT. https://integrait.com.mx/blog/big-data-analytics-retail/
La historia H&M– pasión infinita por la moda. The H&M Way. https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/es_us/hm-way/HM%20Way_es_us.pdf
DataWorld 